En avril 2011, Volvic lançait une nouvelle bouteille de son eau minérale 1,l. Petit rappel d’une éco-responsabilité-arnaque. Cet article aurait pu s’intituler : quatre clichés du greenwashing. Les voici en détail :
« Première bouteille d’origine végétale », c’est ce qu’on lit en premier. Mais il y a une petite astérisque, en tout petit sur tous les supports. « Volvic a été la première marque nationale à commercialiser des bouteilles 20% d’origine végétale en France avec Volvic 50cL. » En effet, une petite recherche rapide révèle au moins un précédent en 2009. Premier par rapport à ses concurrents directs, et pour un autre format d’emballage. Hum hum. Et quand bien même Volvic aurait été number one dans son secteur, quel intérêt ? Si l’éco-conception est présentée comme un outil pour faire de la promotion, un doute légitime plane sur l’engagement de la marque.
Première bouteille d’origine végétale, encore faudrait-il que l’on puisse parler d’origine végétale, avec 20% ? Ne faudrait-il pas au grand minimum 50% pour pouvoir le prétendre ? Ne parlons pas du bilan carbone de l’opération : production de la sucre de canne (sûrement pas dans le Berry), transformation en Inde (l’info est sur Néoplanète ). Parler d’amélioration, de progrès, de démarche de long terme, de premier pas, serait plus prudent et plus juste, sans que le bénéfice d’image soit moindre. Mais parler d’une bouteille d’origine végétale alors qu’elle ne l’est qu’à 1/5ème, ça coince.
Autre mécanisme classique du greenwashing : pour un produit anti-écolo, une amélioration à la marge est mise en avant, pour essayer de faire oublier la nature même du produit. Ici, l’eau en bouteille. Suremballage, production superflue de plastique, possible surexploitation des ressources, privatisation d’un bien commun… L’eau du robinet peut contribuer à la résilience, mais pas l’eau en bouteille.
Ainsi, toute présentation trop laudatrice sur le contenant ne peut être perçue que comme une tentative de manipulation. Des progrès sur l’emballage, bonne idée, mais de là à faire de Volvic un produit parfait il y a un pas à ne pas franchir.
Le plus caricatural ici est sans doute la représentation graphique. Tout y est. Rarement le vert aura été autant présent sur un emballage. Les petites feuilles, les paysages de nature, le ciel bleu. Reste à inventer le bouchon vert à 20%, et ce sera parfait.
Source : www.communicationresponsable.fr rédigé par Yonnel Poivre-Le Lohé